小さい会社の弱みはお客様の価値になるか
「うちは小さい会社なので」。住宅会社の方との打ち合わせで、いちばんよく出てくる言葉かもしれません。棟数が少ない、人が足りない、大手企業のような広告は打てない。これらは事実ですが、それが弱みかどうかは、視点を変えることで変わる可能性があります。
この記事では、小さい会社の弱みや困りごとを、お客様にとっての価値に変えて伝える方法について書きます。
困りごとの理由が自社らしさになる
ブランディングのお手伝いで「御社の強みは何ですか」と伺うと、たいてい出てきません。しばらく考えて、うちは特に何もないんですよね、と言われます。
ところが、困っていることは何ですか、と伺うと、すぐに出てきます。人が少ない、時間がかかる、値段が高い、宣伝が下手。次から次に出てきます。ですから僕は、困っていることとその理由を聞いていきます。
- 人が少ないというのは、裏を返すと、着工から引き渡しまで担当が代わらないということかもしれません。大手企業では、営業、設計、工務、アフターサポートがそれぞれ別の方になります。窓口が代わるたびに、お施主様は同じ話をもう一度することになります。担当が代わらないというのは、その手間が起きないということです。
- 時間がかかるというのは、途中で確認する回数が多いということかもしれません。決めごとが多い家づくりにおいて、確認の回数が多いことは、本来は安心材料になります。
- 値段が高いというのは、そこに何かコストをかけているということかもしれません。材料なのか、手間なのか、工期なのか。かけている先が言葉になっていないだけで、理由は必ずあります。
- 棟数が少ないというのは、一棟あたりに使える時間が長いということでもあります。年間300棟を建てる会社と同じ密度で打ち合わせをすることは、構造的にできません。
もちろん、全部が価値になるわけではありません。ですが、少なくともそこには理由があります。理由があるものは、誰かにとって意味を持つ可能性があります。強みを探すより、困りごとの理由を聞いていくほうが、結果的にその会社らしい特徴が出てくることが多いです。
お客様にとって価値になるかを基準にする
ここは正直に書いておきます。考え方を変えれば弱みが全部プラスになるという言い方をされることがありますが、僕は少し乱暴だと思っています。事実を無理に言い換えると、嘘になるからです。
たとえば、工期が延びがちなことを「丁寧に作っています」と言い換えたとします。言葉の上では成立しますが、お施主様が困っている事実は変わっていません。仮住まいの家賃も、引っ越しの予定も、実際に動いています。それは視点を変えたのではなく、不都合な事実を隠しただけです。
そして、この種の言い換えは、住宅の場合いちばん危ない場所で表に出ます。引き渡し後です。契約前に聞いた説明と、実際に起きたことが違えば、その一件は口コミとして残ります。
違いは、その事実がお施主様にとっての価値になっているかどうかにあります。担当が代わらないことは、お施主様にとって価値になります。工期が読めないことは、価値になりません。前者は伝えるべきことで、後者は直すべきことです。この二つを区別せずに、どちらも言い換えで対応しようとすると、ブランディングは機能しなくなります。
語る場所を変えて信頼を得る
僕自身の話も書いておきます。
会社を作ってしばらくのころ、制作実績がほとんどありませんでした。ホームページ制作会社なのに、見せられるものが数点しかない。実績のない会社に頼む方はいません。これははっきりと弱みでした。
そこで考えたのは、実績で信頼していただくのは無理だから、別のところで信頼していただくしかないということでした。それで、自分の経歴をホームページに載せました。23歳で店を開いてうまくいかず、ネットショップで盛り返して、それでも怖くなってやめて、また独立して3か月でやめて。あまりかっこよくない話を全部書きました。
載せてみたら、それを読んで問い合わせをくださる方が出てきました。しかも、単価を上げてもきちんと受注できるようになりました。
大事なのは、制作実績がないという事実は、何も変わっていないということです。実績を消したわけでも、盛ったわけでもありません。アピールする対象を、実績から経歴に変えただけです。
棟数の少ない会社が、大手企業と同じ土俵で棟数を語ろうとすると、必ず負けます。ですが、語る場所を変えれば、同じ事実が別の意味を持ちます。
お施主様に選んだ理由を聞く
最後に、いちばん厄介なところを書きます。
自社の弱みがお客様にとって価値になっているかどうかは、社内では分かりにくいということです。なぜなら、自分たちは自社のサービスを提供する側に立っているため、お客様からどう見えているかを客観的に把握することが難しいからです。
いちばん早いのは、実際に家を建てられたお施主様に聞くことだと思います。なぜ自社を選んでくださったのか。何が決め手だったのか。たいてい、社内で強みだと思っていたところとは違うことをおっしゃいます。
そして、自社の弱みを全部隠そうとしないことです。良いところだけを並べた会社紹介のパンフレットは、どこの会社の話か分からなくなります。
「うちは小さい会社なので」。この言葉のあとに続く一文を、まだ書いていないだけかもしれません。
