店や会社の名前はどう決めるべきか
店や会社に名前をつけるとき、たいていは候補を並べるところから始まります。紙に十個くらい名前の候補を書いて、声に出して、どれがいいかを話し合います。多数決になることもあります。
しかし、この会議はなかなか終わりません。候補が足りないからではないと思います。
名前を決めるためには、候補を並べる前に、自分たちの店や会社を表す短い一文を作る必要があります。書いた一文の中に、名前の候補が含まれているからです。
基準がないまま名前の候補を並べても決められない
声に出した瞬間は、どの候補もそれなりに良く聞こえます。そのくせ、どれも決め手に欠けて見えます。良し悪しを比べる基準がないので、最後は誰かの好みか、いちばん長く粘った人の案になるのだと思います。
基準がないまま決まった名前は、半年くらい経つと、決めた本人でもなぜその名前にしたのか説明できなくなります。お客様に名前の由来を聞かれて、その場で考えながら答える状態になります。
基準がないとメニューが増え続けて価格競争になる
基準がないまま名前だけが先に決まると、少しずつその影響が形になって表れてきます。
まず、名前の由来についての説明が毎回変わります。聞かれるたびに違う言い方をしてしまって、自分でもどれが本当の由来なのか分からなくなっていきます。
次に、スタッフが名前の由来を説明できなくなります。名前の由来を知っているのは決めた人だけになり、聞かれたスタッフは「社長が決めたので」と答えることになります。
それから、提供するメニューが増え続けます。新しいメニューを断る理由がないからです。良さそうな話が来るたびにメニューを足していくと、一年後には何の店か分からなくなります。何の店か分からなくなると、お客様が他の店と比べる基準は値段しか残りません。
基準となるコンセプトを短い一文にする
基準を作るためには、自分たちの店や会社を表す一文を作ります。
長野市の tone village に、「空と風」というトリミングサロンがあります。この店が自分で言っている一文は「特別な日常ではなく、穏やかでずっと続く日常を」です。二十文字ちょっとしかありません。
この店は大型犬をお受けしていません。数を増やすより、一頭ずつに時間をかけるほうを選んだからです。はじめて来店した日にトリミングをしないのも、同じ一文の基準から来ているのだと思います。
断る基準があるというのは、こういうことだと思っています。基準は性格の問題ではなく、一文があるかどうかの問題です。
顧客の帰り際の表情から一文の材料を見つける
一文にすると、そこで使った言葉がそのまま名前の候補になります。一文の形は「何々ではなく、何々を」でもいいですし、「何々する時間は、何々する時間」でも書けます。長さは二十文字から三十文字で足ります。
言葉を盛り込むほど良くなりそうに見えるのですが、大事なことを複数並べると、現場ではどれも記憶に残りません。整った言い回しを足すと、今度は自分たちの実感から離れていきます。忙しい日に思い出せない一文は、いざという判断の場面で使われないままになります。
言葉が出てこないときは、先週来てくださったお客様を思い浮かべてみるといいかもしれません。帰り際の表情や、来店したときと何が変わっていたかを思い出します。そこに残っているものが、一文の材料になります。
作成した一文の中から名前を決める
いま挙がっている名前の候補を、いったん横に置いてみてください。そのうえで、自分の店や会社を一文にしてみます。書けた一文をもう一度読むと、名前はその中にあるのではないかと思います。
先ほどのトリミングサロンでいえば、穏やかでずっと続いて、いつもそこにあるという言葉の先に、「空と風」という名前がありました。
