お施主さまが住宅会社を選ぶ決め手は何か

ホームページやパンフレットで、いちばん大きく出している情報は何でしょうか。多くの住宅会社さんでは、断熱性能や標準仕様、施工事例の写真です。これらはいちばん力を入れてきた部分なので、大きく出すのは当然だと思います。

しかし、実際にお施主さまが契約を決めた理由は、性能や仕様ではないことがあります。この記事では、住宅会社が推したい情報と、お施主さまが選ぶ理由の「ずれ」についてお話しします。結論から言うと、実際に選ばれた理由をホームページに記載し、一人の読み手だけでなく決める人にも向けた発信をすることが重要です。

売り手と買い手の決め手はずれている

身近な例として、飲食店を選ぶときのことを考えてみます。

ご飯を食べに行こうというときに、検索して、写真を見て、口コミを見て、お店を決めます。そのときの決め手は、料理の写真だったということもあります。ですが、けっこうな確率で、違う条件で決まっていないでしょうか。

駐車場があるかどうか。子どもを連れて行けるかどうか。夜遅くまで営業しているかどうか。予約が要るのか、ふらっと行けるのか。

お店の側は、たいてい料理の写真をいちばん大きく出しています。いちばん自信があるところなので、当然です。ですが、選ぶ側が最後に見ている条件は、駐車場があるかどうかだったりします。

このように、選ばれる理由は、売る側が推したいところとずれていることが多くあります。これは、住宅の販売でもそのまま起きています。

断熱等級より返信の速さで決まることがある

住宅は、比較検討の期間が長く、判断材料も多いです。断熱性能、耐震等級、標準仕様、価格、施工エリアなど、どれも大事な情報です。

ですが、実際にご契約いただいたお施主さまに「なぜうちに決めたのですか」と伺うと、性能や仕様とは違う答えが返ってくることがあります。

• 質問への返信が早かった。
• 子どもを連れて行っても嫌な顔をされなかった。
• 他社の悪口を言わなかった。
• 予算の話を最初にしてくれた。
• 断ったことがある会社なのに、その後も感じよく対応してくれた。

こうした理由で、実際に契約が決まっています。

ここで大事なのは、これらの選ばれた理由がホームページのどこにも書かれていないことが多い、という点です。ホームページに書かれていないので、まだ会っていない方には伝わりません。伝わらないので、そもそも比較の土俵に乗りません。

断熱性能などの話を削る必要はありません。ただ、実際に選ばれている理由が一つも載っていないページになっていないか、一度確認していただきたいのです。

使う人と決める人の違いを想定して原稿を作る

もう一つ、住宅の発信で特に外しやすいポイントがあります。それは、使う人と決める人が違うことがある、という点です。

分かりやすい例は、子どものおもちゃです。使うのは子どもですが、お金を払うのは親です。子どもがどれだけ欲しがっても、親が「それはちょっと」と言えば買われません。逆に、親が「知育に良さそうだ」と思えば、子どもがそこまで欲しがっていなくても買われます。

贈り物でも同じことが起きます。使うのは相手ですが、選ぶのは自分です。だからギフト売り場の言葉は、贈る人に向けて書かれています。「喜ばれます」「失礼になりません」といった言葉は、使う人にではなく、選ぶ人に向いているのです。

住宅の購入は、これがもっと複雑になります。

毎日いちばん長くその家にいる方と、住宅ローンの名義になる方と、間取りに強い希望を持つ方が、それぞれ違うことがあります。ご両親が資金援助をされる場合は、決める人がそこにもう一人加わります。

ところが、ホームページやカタログは、一人の読み手だけを想定して作られていることが多いです。デザインの好みに響く言葉ばかりが並んでいて、資金計画や返済の話がどこにもない、あるいはその逆、ということが起こります。

この情報は誰が使って、誰が決めるのか。この一点を確認してから原稿を作るだけで、伝わり方がかなり変わります。

比べる相手は自社と同じくらいの規模の会社にする

自社の見せ方を考えるときに、他社を見ることは有効です。ここで一つだけ、お伝えしたいことがあります。

比べる相手は、憧れの大手住宅会社ではなく、自社と同じくらいの規模の会社にしてください。

大手企業と比べると、違いが多すぎます。広告予算も、人数も、知名度も違うので、自社に何を取り入れればいいのか分からなくなります。結果として「うちには無理だ」で終わってしまいます。

同じくらいの規模の会社なら、違いが少ないので、自社との違いが一つひとつ見えます。あの会社は施工中の写真を載せているが、うちは完成写真しかない。あの会社は担当者の顔と経歴を出しているが、うちは会社概要だけ。そのくらいの具体的な粒度で違いが出てきます。

見つけた違いが、そのまま次に自社がやることになります。

ホームページは一つだけ変えて結果を見る

最後に、進め方の話です。

ホームページを見直すとき、写真もキャッチコピーも導線も同時に変えたくなります。ですが、全部いっぺんに変えると、問い合わせが増えたときに何が効果的だったのか分かりません。次に何をすればいいかも分からなくなります。

一つだけ変えて、結果を見る。地味ですが、これがいちばん確実な方法です。

そして、選ばれる理由の観察は、机の上ではなく日常の中でできます。ご自身が何かを買うときに、なぜこれを選んだのだろう、と一度だけ考えてみてください。選ばれる理由がどこにあるのかは、自分が買う側にいるときがいちばんよく見えます。

自分が買うときにやっていることを、そのまま売るときにも思い出せるかどうか。ここが、けっこうな差になると思っています。