運用の時代をどう味方につけるか。

こんにちは!
ブランディングディレクターの萩原です。

今日は「運用の時代をどう味方につけるか〜せっかくの戦略を無駄にしないために〜」
というテーマについてお話ししたいと思います。

今もこれからも運用の時代

最近僕たちの中で大きなテーマになっているのは「運用」です。

なぜ運用がテーマになっているのかというと、
やはり「とにかく継続して動かしていかなければ成果は出ない」からです。

少し前に比べブランディングという戦略もだいぶ浸透してきており、
多くのメディアでブランディングについて取り上げられています。

そのため、ビジュアルに凝ったブランドが増えてきているのは間違いなく事実としてあります。
しかしながら、よくよくそのブランドを覗いてみるとあまり賑わっている感じがしない…

せっかく素敵な商品やビジュアルがあっても、何かストーリーを感じなかったり、
人の気配が感じなかったりするブランドをよく目にします。

なぜ？と思いながら色々探索していると、
やはり共通して運用が停滞してしまっているんですね。
(あとは言葉としては綺麗だが、コンセプトがとても曖昧というケースもよくあります)

「運用＝育てる」ということなので、コンセプトに沿ったアクションが継続できていなかったり、
ブランドの価値を伝え続けることをしていかなければ、まさに生み出しっぱなしという状態です。

また、停滞はしていないが、コンセプトから大きく外れた発信も多く見られます。
一度伝わってしまった情報や受け取られてしまった印象は、
なかなか覆ることはないので、こういったケースもかなり勿体無いです。

前置きが長くなりましたが、ここからは運用を強化していく上で、
最低限抑えておきたいポイントを簡単にまとめていきたいと思います。

問題を洗い出し、運用課題をプロジェクト化する

運用といってもやることは案外構築時と変わりません。

全ての活動は課題を解決し、ゴールに近づくためにあって、構築フェーズはその第一ステップです。

なので「運用がうまくいかない」や「どう運用したら良いかわからない」という時は
改めて問題や課題を整理してみましょう。
そしていくつか課題を抽出できたら、課題を一旦並べてみて、
まとめられそうなものはまとめた上で、取り組む優先順位を決めます。
実際に取り組む際は、実施しやすく、重要度が高いものから取り組むのがおすすめです。

課題に対する取り組み内容が決まったら、
プロジェクト名を策定し、本格的に取り組む体制を整えていきましょう。

プロジェクトリーダーを決める

プロジェクトリーダーは、やる気や頼みやすい人になんとなくお願いしてしまいがちですが、
この方次第でプロジェクトの行末は大きく変わるため人選は超重要事項です。
判断基準はさまざまですが、課題の特定が上手い人、
共にプロジェクトを進行していくメンバーのニーズを把握している人が必須条件になると思います。

また、そのプロジェクトリーダーの方に「どこまで任せるのか」という点も鍵を握ると思っています。

任されたはいいが、権限や裁量が全くないことから、
名ばかりのリーダーにしてしまい、本人を混乱させてしまったり、
意思決定を下せず各所への確認が多すぎていつの間にか伝書鳩にようになっていることも少なくありません。

予算設定や最低限確認を入れてほしいことなどを細かく伝達しておくとこの問題は解消されるはずです。

ちなみに、プロジェクトリーダーは必ずしも社内メンバーである必要はありません。
状況次第で、僕たちのようなブランディングディレクターやクリエイティブディレクターに依頼されるケースも多く、
その際は、必ずどこまでの範囲の意思決定をお任せいただけるかを事前に確認させていただいた上で進行しています。

いずれにしろ、プロジェクトがいつの間にかなくなっていたり、
停滞してしまうようなことを無くせるよう、この点は慎重に設計されることをおすすめしたいです。

小さな目標を設定する

先ほど、「実際に取り組み際は、実施しやすく、重要度が高いものから取り組むのがおすすめ」と書きましたが、
それは「まずは小さな成功体験を積み重ねることが大事!」だからです。

小さな目標を一つひとつ達成することで、士気も維持できますし、長期的な目標にも近づくことができます。
いきなり大きな成功を収める必要は全くないと思っています。
何事もトライアンドエラーを繰り返しながら小さな成功体験を重ねることが大切なんです。

なので大きな目標から逆算した小さな目標を設定し、一つずつクリアしていくことに”まずは”集中していきましょう。

ルールを設定する

自由すぎるとかえって動きが鈍くなることがあります。

ルールとは少し違うかもしれませんが、
かなり極端な例えですが、例えば誰かに手紙を書こうと思った時に、
そもそも何を伝えれば良いのか定まっていなければ、何も書けませんよね。

ある程度ルールがあった方が判断がつきやすくなるので運用のハードルがグッと下がります。
それに一貫性も生まれます。

確かに厳しすぎるルールがあると、余白がなくなりコンテンツ自体一辺倒になってしまったり、
運用担当者も機械的になってしまうので日々変化するニーズに対応できなくなってしまうので注意が必要ですが、
全くルールがないというのも運用が途絶えてしまう原因です。

解決策としてはコンテンツガイドラインやクリエイティブガイドライン、
ブランドブック等を事前に作成しておくことがおすすめです。

「基本的にこれらに沿ってさえいれば、あとは自由に思考し実行してOK!」
という状況を作っておくことが大切です。

最後に

今回書かせていただいたのは、継続的にブランドを育てていくため、
成果を最大化していくための運用を行う上で最低限抑えておきたい内容です。

運用の現場では、日々さまざまな問題が降りかかってくるので、
やっぱりその時に、本質的な課題を早急に特定し的確な判断を下し、
その都度仕組みに落とし込める(ブラッシュアップできる)担当者が鍵になってくると思っています。

今に始まった事ではないですが、モノや情報が溢れ、
デザインも飽和状態にある現代において、今後はより運用力でより差が出てくるはずです。

運用の時代をどう味方につけるか。
僕たちも問い続けていきたいと思います。

それではまた!