ブランドづくりで一人に絞る理由は何か

ロゴも、言葉も、写真の雰囲気も、なんとなく良い感じにはなったけれど、どこか他社と似ている。決めきれずに誰にでも好かれようとして特徴がなくなっているとき、足りていないのは情報でも予算でもなく、たった一人の顔だったりします。

ブランドづくりで手が止まるときは、選択肢が多すぎるのではなく、選ぶ基準になる一人がいない状態です。

具体的な一人を思い浮かべると判断基準ができる

カフェを開業するときに「幅広い層に来てほしい」と考えていると、メニューも内装も無難な、どこにでもあるような感じになりがちです。

しかし「平日の昼間に、一人でゆっくり本を読みたい人」を思い浮かべると、席の間隔や音楽の音量などを決められるようになります。

ターゲットは対象の層であり、ペルソナは具体的な一人

「ターゲットとペルソナは何が違うのか」とよく聞かれます。

ターゲットは、狙うお客様の層です。30代の女性で、都市部に住んでいて、共働きで、といった属性で区切ったグループです。これはどのあたりを狙うか範囲を決めるようなものであり、全員に向けて発信するのは現実的ではないため、ターゲットの設定は必要です。

ただ、範囲を決めただけでは具体的な顔が見えません。「30代女性、共働き」と言われても、その人が今日どんな一日を過ごして、何にほっとして、何にもやもやしているのかは見えてきません。

ペルソナは、その層の中にいるたった一人です。名前をつけて、どんな仕事をしていて、朝は何時に起きて、休みの日は何をしていて、最近どんなことに悩んでいて、というところまで描いていきます。人の心を動かす言葉は、その具体的な顔を思い浮かべることから生まれます。

ペルソナを具体的な一人にすると顔が見えてくる

ここで勘違いされやすいのが、ペルソナは平均的な人ではないということです。むしろ逆で、思いっきり具体的な一人にしていきます。

「30代の平均的な女性」と言われても、いろんな人をならして真ん中を取った像であるため、なかなか顔は浮かびません。しかし「2駅先のマンションに住んでいて、2歳の子どもがいて、朝はいつもバタバタしていて、寝る前の10分だけが自分の時間」というところまで具体的にすると、急に顔が見えてきます。

平均に寄せるとぼやけて、一人に寄せるとくっきりします。ブランドの言葉が「良いことは書いてあるけれど、心に残らない」ものになるとき、たいてい平均に寄っています。

一人に絞ることで深く届くようになる

一人にまで絞ったら、その他の大勢に届かなくなるのではないかという不安は、とても自然なものだと思います。しかし実際は、逆のことが起きます。

駅前に「皆さん、ぜひお立ち寄りください」と書かれた看板があっても、自分に言われている気がしないため、たぶん素通りします。しかし「仕事帰りに、少しだけ一人になりたいあなたへ」と書いてあれば、「今の私かもしれない」と足が止まる人がいます。

求人でも同じで、「やる気のある人募集」だと誰にも響きませんが、「前の職場で、数字ばかりを追うのに疲れてしまった人へ」だと、「私のことだ」と思う人が出てきます。一人に絞ることは、対象を狭めることではなく、言葉を深く届かせるためのやり方です。

ペルソナは実際のお客様の声から組み立てる

ただし、この一人は頭の中だけで勝手につくるものではありません。実際にいるお客様の顔や、話を聞かせてもらったときの言葉など、実際にある事実を持ち寄ってペルソナを組み立てていきます。

都合の良い理想のお客様を空想でつくってしまうと、その人はたいてい現実には存在せず、言葉が相手に響かなくなります。ブランドの言葉がどこか他人事に聞こえるとき、原因はここにあることが多いです。

ペルソナはチームで迷ったときに立ち返る基準になる

ブランディングのお手伝いをするとき、この一人を描くところに時間をかけます。ロゴをどうするか、どんな言葉を使うか、写真はどういう雰囲気にするかなどを決めていくときに、はっきりした一人の顔がないと判断がブレるからです。「あれも良い、これも良い」となって、だんだん特徴がなくなっていきます。

しかし「この一人だったら、こっちの言葉のほうが響く」と話せると、チーム全員が同じ方向を向きます。ペルソナは飾りではなく、迷ったときに立ち返る判断の基準です。正解を一つに決めるためというより、チームやお客様と一緒に同じ人を思い浮かべるために描いています。

そして、ターゲットがいらないわけではありません。対象の層を設定しないままいきなり一人だけを見ると、その一人だけの偏った話になってしまいます。ターゲットという層があるから安心して一人に近づけますし、具体的な一人がいることでターゲット層の感情や生活が見えてきます。ターゲットとペルソナの二つは、セットで使うものです。