リブランディングで組織が活性化しスタッフが自律的かつ主体的に｜ブランディング事例インタビュー｜株式会社フラクタル様

10年という節目に、もっと“常盤らしさ”を届けたい

弊社にご相談いただく前に抱えていらっしゃったお悩みや課題をお教えください。

「常盤珈琲焙煎所（以下、常盤珈琲）」のオンラインショップはもともとあったんですけど、いわゆる一般的なECサイトで、売り上げ的にも横ばいぐらいだったんです。常盤珈琲はその頃ちょうど10年目を迎えて、店舗の数が2桁の規模になってきたところで。

それまで自分たちなりにブランディングを意識しながら経営を行っていたのですが、これからさらに規模を拡大していくにあたって、それらを一度まとめてリブランディングして、強く打ち出していきたいと思ったんです。

リブランディングの一貫として、ウェブサイトでブランドの発信をしたり、“常盤らしさ”と連動したオンラインショップを作ったりしたいと考えていましたね。それに、10年目という節目なので、これからはもっとスタッフを巻き込んでスタッフが中心となって活躍できる組織にしていきたいと考えていたのも後押しでした。

アプリコットデザイン（以下、アプリコット）のことを知っていただいたきっかけをお教えください。

ただホームページを作るだけじゃなくて、スタッフも巻き込んだブランディングを検討していたので、ブランディングの支援をしていただけるところを探していたんです。それで、アプリコットさんのウェブサイトを見つけました。ただウェブサイトやネットショップを作るのではなく、ブランディングに力を入れていることを前面に打ち出していたので、ご連絡に至りました。

その中でアプリコットを選んでくださった決め手やきっかけがあればお教えください。

ブランディングを基盤にウェブサイト、ECサイトが制作できるところもそうですし、代表の中村さんのプロフィールを見て、ご自身でお店を経営したことがあるというのが目に留まったのが大きいですね。自分でお店をやったことがある方であれば、解像度高くプロジェクトを進めていただけそうだなと。

コンセプトをまとめたことで、組織が活性化した

ブランディングのワークショップを行った結果、何か変化したことはありますか。

個人商店から多店舗展開していくにあたって組織化していく、つまりスタッフが中心に回していく体制をちょうど考えていたところだったんです。

常盤珈琲が大切にしていることやコンセプト、これまでの道のりはこれまでも発信してはいましたが、ワークショップを通じてそれを明文化したことで、まとまった上により具体的になったところは大きな変化だと思っています。

スタッフの行動や働き方に変化はありましたか。

そうですね。より“参加している”実感が湧いたのではないかと思います。僕らも一人ひとりが自立して、自分たちで考えながらやっていってほしいと思っているので、それがより加速されたと思っています。主体的に行動する感じです。

だから組織を活性化させていくという意味で、手応えを感じています。まだまだ途中ですけど、どんどん組織らしくなってきています。ワークショップが、そのいいきっかけになりました。

スタッフの個性が光るコンテンツ

ウェブ制作を行ったことで、効果を実感したことがあればお教えください。

スタッフブログですね。

スタッフのみんながブログをけっこう書いてくれていて。あんなに書いてくれるとは正直思っていなかったです。コーヒーと〇〇、みたいなテーマを決めてみんなに書いてもらっていて、強制しているわけじゃないんですけど、若い世代の人は書くのが好きで慣れていますね。

たとえば「お菓子に合うコーヒー」や「この本とコーヒー」という感じでコーヒーをおすすめしたら、ブログと連動して店舗でもその豆の販売に力を入れたりして。自分たちがブログでおすすめした豆を、スタッフの誰々がおすすめした豆ですってPRするんです。そうすると、実際にその豆が売れるんですよ。

そういう活動って、すごく自律的じゃないですか。

ブログを読んでくださっているお客様がいたらより近づいた感じがしそうですね。

けっこう読んでくださってる方がいらっしゃるみたいなんです。スタッフも、自分がブログで発信したものをお客さんが読んでくれて、お声掛けいただけたら嬉しいし、紹介した豆を買ってくれたらもっと嬉しいですよね。ブログがきっかけで、そういったいい循環が始まっているかなって感じです。

それに、僕らもブログを見ながらスタッフたちの意外な趣味や私生活の部分を知ることができて面白いんです。プライベートな話とかって仕事の中では普段そんなにしないじゃないですか。だから、たとえばコーヒーを飲むときに使っているマグカップとか、ブログの中でちょっとした私生活が垣間見えるのがいいなって。

今回制作したウェブサイトのお気に入りポイントをお教えください。

やっぱりブログが一番のお気に入りですね。

それから、オンラインショップのコーヒー豆一覧の部分が気に入っています。見やすくて、選びやすいなって。うちの豆は種類が多いので、それを一気に掲載したら迫力は出るけれども、いざ選ぼうとすると選択肢が多すぎて選びづらかったりするんですよ。そういうところが難しいと思っていたので、最後まで“分かりやすさ”を追求していただいてよかったです。

スペシャルティコーヒーを日常で楽しめるように

ブランディングを通して見えた、貴社の事業において大切にされていることをお聞かせください。

最も大切にしていることは、「スペシャルティコーヒーを日常にしていきたい」という、事業の核になる部分。

僕らがこの事業を始めた12年前は、スペシャルティコーヒーってほとんど誰も知らなかったんです。でも、出会ったときにすごくおいしくて感動して。「あ、こんなにおいしいコーヒーがあるんだ」って。だからそれをみなさんに伝えていきたい、伝えて広めていくことで、これが日常になったら楽しいだろうな、と考えたのが一番の原点なんです。

スペシャルティコーヒーを日常で楽しんでいただくために工夫されていることはありますか？

やはり事業の核なので、すべてを“スペシャルティコーヒーを日常にする”ために組み立てています。お店の運営もスタッフの接客も、一貫して。

たとえばお店のレイアウトやシステム。生豆を並べておいて、ご注文をいただいてからその場で焙煎することで、スペシャルティコーヒーを知らないお客さんでも「自分のために焙煎してくれているんだ」って興味を持ってくれるんじゃないかと思うんです。そういうのがきっかけで、スペシャルティコーヒーを日常にしていければって。

コーヒー豆屋さんって敷居が高いじゃないですか。そのイメージを払拭できるよう、敷居を下げるイメージで事業を展開しています。

以前新宿西口店にお伺いしたことがあるのですが、スタッフさんがとてもお話ししやすく丁寧な感じで、すごくよかったです。店内は豆を買いに来るお客さんで賑わっており、スタッフの方と気楽にお話しされている姿が印象的でした。

近所の地域の方に日常的に使ってもらえるようなお店を目指していますから。そのお店のコンセプトの延長線上にウェブサイトやECサイトがあるイメージ。だからサイトの方も日常的に使っていただけるような感じがいいなあと。

組織をよりまとめていくために、スタッフさんの働き方について工夫されていることはありますか？

やっぱり仕事が面白いと思えないと、嫌々やることになってしまうと思うんですね。たとえばただ指示だけで「これ数えといて」って言われてやるのって、ただの作業じゃないですか。それじゃつまらないと思うんですよ。

だから、一つひとつの仕事に対してなるべく目的を持ってもらうようにしています。たとえば毎月末の棚卸しだって、ただ数えるのは作業ですけど、この作業がどういう意味を持つ作業なのか、目的が分かればちょっとはやる気になると思うんです。そこを意識してもらえるよう、目的をきちんと伝えるようにしていますね。

(2023年12月に実施したインタビューの内容です。)

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