つくれることが、差にならなくなる

制作物のクオリティで差をつける。長いあいだ、それがブランドをつくる王道でした。きれいな写真、整ったサイト、洗練されたパンフレット。予算をかけた会社が、かけていない会社より良く見える。分かりやすい構図です。

その構図が崩れかけているように思います。つくること自体が速く、安くなっているからです。

見た目が揃うと差が消える

AIが入ってきて起きているのは、下限が上がることだと思っています。これまでなら手が届かなかった水準の制作物を、小さな会社でも出せるようになる。

そうなると、見た目のクオリティは差の理由でなくなります。全員が同じくらい整って見える中で、比べる基準が別のところに移る。何をつくったかではなく、なぜそれをつくったのかのほうです。

同じ道具を使っても、出てくるものは会社によってまるで違います。その違いは道具の性能ではなく、指示を出した人の判断から生まれています。何を載せて、何を載せないか。誰に向けて言うか。どこを我慢するか。

基準を持たない会社から流される

ここで、はっきりと分かれ目が出てきます。

自社が何を大事にしているかを言葉にしている会社は、出てきた案を評価できます。よくできているけれど、うちはここまで言わない。かっこいいけれど、うちのお客様には届かない。そう言って、戻せる。

言葉にしていない会社は、戻せません。出てきたものが良く見えるので、そのまま通ります。通ったものが積み重なると、去年と今年で、別の会社に見えてきます。

これは新しい問題ではありません。制作会社に任せきりだった会社が、担当者が変わるたびにトーンを変えてきたのと同じ構造です。ただ道具が速くなったぶん、ぶれる速度も上がっている気がします。

「なんか違う」で止めない

案を見て、なんか違うと感じることがあります。ブランドを守るのに大事なのは、その感覚を持っていることより、理由を言葉にできることのほうです。

写真が明るすぎる。言い切りが強すぎる。うちは急かさないと決めたのに、この見出しは急かしている。値段を先に出しているけれど、うちは価格で選ばれたいわけではない。

そこまで言えると、次の案は近づきます。言えないと、何度出し直しても同じところをぐるぐる回ることになります。ブランドの一貫性を決めるのは、意識の高さより、判断を言葉にしてあるかどうかです。

言葉にしてあると、判断を人に渡せます。社長が全部を見なくても、新しく入った人が同じ基準で戻せる。ブランドが個人の感覚から離れて、会社のものになっていきます。

戦わないための言葉

つくる速さでは、いずれ差がつかなくなると思います。価格でも、たいてい勝てません。残るのは、その会社が何を大事にしていて、何をやらないと決めているか。そこだけは、真似をしても意味がない場所です。

比べられたときに勝つための言葉ではなく、比べられない場所に立つための言葉。それを持っている会社が、道具が変わっても揺れずにいられるのだと思います。

自社の判断基準を、誰かに説明できる形にしてあるか。まだなら、そこが一番先に手をつける場所だと思います。